ofo小黃車和小黃人合體背后的營銷邏輯

小黃人和小黃車的合體營銷相信大家都還有印象，而促成“大眼萌車”營銷搞事情的背后的男人，也是ofo小黃車品牌營銷總監李澤堃，最近在新經濟100的線上分享沙龍中終于吐露實情，揭開了整個事件的布局細節以及背后的營銷邏輯。

一個月后再來回顧整個大眼萌車營銷事件，李澤堃把整個事件分成這樣四個營銷項目節點： 懸念預熱、定制車發布、Big Day傳播、集卡活動。

在預熱部分，ofo首先聯合不同品牌做#我們黃在一起#的話題，進行CP創造然后在微博上邀請部分藍V一起互動，還調侃了一些歷史名畫或名人IP吸引眼球。這些話題性的預熱在為小黃人這個重量IP出場作鋪墊的同時，也制造了懸念，引起網民的議論和期待。

然后就是定制車的發布，確定小黃人和小黃車合體搞事情。5萬多輛“大眼小黃車”被投放在了北京、上海等一線城市和部分二線城市。創意廣告片、海報當然也少不了，還有在App端內進行小黃人的深度植入，叫“小黃人入侵ofo”。通過內容以及端內改版，包括ofo的用車按鈕改成小黃人的臉，眼睛會隨著按鈕變動而動，所有車輛的位置全部改成香蕉等來植入品牌。

除了有自來水軍來傳播這些有趣吸睛的創意活動，讓整個品牌活動撬動用戶主動參與度的，落在了最后的“集卡”活動上。通過各種形象的包裝，包括明星集卡、跟粉絲去要卡的行為來刺激大家去參加集卡活動，用戶也可以掃碼在地鐵投放的廣告，參與微博上話題轉發討論等來收集五個不同形象的小黃人卡。

小黃人版小黃車的“集齊5種卡得77.77元現金”的活動也吸引著大家的眼球，在朋友圈也能經?？吹健靶↑S車好萌”、“我還差一張卡就集齊了”的動態....

李澤堃總結整個事件“其實這是一個‘順風車’。它順風體現在小黃人這個IP本身是一個推廣特別省力的事情。其實大多數情況下，只要我們選擇對了IP，基本上這個產品幾乎不會太差。第二個原因是小黃人的基因和ofo的基因有特別深度的綁定和整合：黃色、年輕、有趣的品牌調性，給我們整個傳播帶來很大的幫助。 ”

杠桿：引爆活動的關鍵點

李澤堃把傳播分成三個部分，第一部分叫若干個創意內容。指品牌在做營銷傳播的時候，可能會做很多方向和形式的創意； 第二部分是杠桿，大眼萌車整個事件的杠桿是小黃人跟ofo小黃車共同打造的聯名定制車；第三部分是口碑。

當創意和杠桿任何一個出現問題時，這個事件就很難產生口碑，只有當創意和杠桿同時出現時，才可能產生大規模的用戶之間的口碑傳播。在這個過程中李澤堃發現兩個規律：第一個規律是傳播范圍的不同，口碑＞杠桿＞創意內容。另外一個有趣的規律是成本的排序是反過來的，口碑＜杠桿＜創意內容。

創意內容大都是靠勞動來產生的，杠桿則是靠思考來解決，而口碑，只要產品夠好，“你坐著等口碑就可以?！?

那么到底什么才叫有杠桿？李澤堃總結杠桿有這樣三個特征：

第一點是最高頻的露出和使用。這意味著這個杠桿一定是在最高頻的節點去進行創造和發力。

第二點是這個杠桿必須要貼近核心的產品體驗。

第三點是一定要在杠桿上加上溢價。

曾經刷屏的抖音結合名畫和博物館的創意活動就有杠桿。它最高頻的露出和使用是視頻，而它最核心的產品體驗是視頻創意和聲音的抖動，最后溢價是選擇了一些IP。

優步“一鍵呼叫”系列的產品也符合杠桿的三個特征，叫車的高頻使用場景，一鍵呼叫的核心產品體驗，以及能夠叫直升機、游艇等溢價項目。

“整個杠桿的方法論可以幫我們去理出這里面最容易火的點是什么。這就是杠桿最核心的價值。 ”

他把營銷的核心分成兩個主要的事情，整個管理品牌資產的體制和設置傳播路徑來影響到目標用戶。首先要確定管理業務的品牌資產是什么，整個體制該怎樣設置，這里有三個要點：一是做好品牌定位體系；其次是品牌管理、品牌規范體系，包括視覺規范，完善品牌的調性和風格，確定可合作和不可合作的品牌；最后才是鋪墊品牌升值體系，這包含著品牌全年的布局。

再反過來看營銷信息在傳播鏈條中的傳播過程，從認知到解碼，到傳播載體到編碼創意，再到確定Key Message，這整個鏈條里面有一個關鍵點要解決，這個關鍵點李澤堃稱之為“超級符號”。

“我認為最頂層絕對不是一句Slogan，絕對不是一句愿景，而是超級符號。

比如優步一鍵呼叫的體系本身就是一個超級符號，ofo小黃車跟小黃人合作也是一個超級符號。

我們只要找到了超級符號，以一個有策略的思考方式，從用戶端認知系統到最后的Key Message思考鏈條，會幫助我們梳理出更高效的，更精準的思考方式。 ”李澤堃最后強調。