分享 | 這屆消費者不行，會讓這些廣告逐漸失效

Re-think: 信息時代的廣告 “有很多逐漸要失效的廣告方式，但我們依然堅持?！?

如果你回到清朝末年，一定會發現還有很多年輕人在辛苦練習射箭，他們認為這樣的技能可以幫他們在未來博取功名。但可能沒有想到，僅僅幾十年后，弓箭就完全退出了軍事的歷史舞臺。

（圖：1899年外國人拍攝的清朝八旗子弟練習射箭，他們可能不知道12年后斷掉大清的武昌起義，用的是步槍。）

同樣，營銷、廣告也是這樣。很多正在被辛苦訓練的技能、技巧，正在迅速過時或者失去實際效果；而很多沒有被重視的方式，也在迅速崛起。

如果說武器的變化是因為新科技的出現，那么營銷的變化就一定是因為消費者的改變。

在當下，任何營銷人都不能忽視的一個挑戰：我們正面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費者的出現。他們的出現有這些重要的驅動因素：

消費者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評論、其他人評價） 消費者面臨的信息環境更加復雜和多變（拿著手機、放著音樂、聊著天還同時看電視）

消費者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時代結束了） 更高學歷、有知識的大量年輕消費群體（比如90后）登上舞臺，并影響其父母。

1、自夸營銷 VS 創造興趣

在“如何夸產品？”這個話題上，隨著消費者習慣的變化，對應的廣告方式也正在變化——

（1）早期的自夸營銷： 產品局部賣點的夸張術

在所有的廣告中，如果說有一種廣告方法影響最深遠、被使用最多、拿過最多的創意大獎，那必然是“局部賣點夸張術”。

類似于這種廣告：

（圖：某豐胸產品廣告，胸太大導致排隊的時候距離遠）

這種方式最大的特點就是：我們夸的東西都一樣（比如都是夸豐胸效果好），但比拼誰夸得最厲害、最有創意——你簡單寫一句“豐胸效果好”，我寫一句“A罩杯的福音”，另一個人搞一個創意“豐胸效果太好，導致顧客走不動路了”。

但是這種方法成立的重要前提是：消費者處于相對封閉的情況下，選擇單一或者無法通過搜索等方式來驗證信息，只能相信你的。

比如這個快遞的廣告，提出我們家的快遞非?？欤?

此時看到這個廣告，你一定覺得太有創意了，這個快遞竟然這么快，以后要有急事，就選這家了！

但如果是在信息時代，你能看到各種各樣的廣告、在網上看到各種各樣的信息呢？

比如你又看到這個廣告：

“哇！剛剛的廣告是快遞快如風，現在直接快成一道閃電了，閃電比風快，就選這個了！”

這還沒完，你又看到這個廣告：

“更厲害，火警都要求這家快遞去送！”

到底選誰？

這些快遞都喊自己是最快的，作為消費者，你真的會根據創意夸張的程度去選擇嗎？

當我們面臨更多同質化選擇的時候，“賣點夸張術”，已經變得不那么有效了。

（2）表面傳播定位：喊出不同的口號

既然在同一個賣點的自夸大戰中，幾乎不論創意多好，都很難掙脫出來，自然就有人嘗試其他方式——換角度夸，大家都夸手機信號好，我就不跟你們比誰夸的厲害了，我夸音質好。

（2）表面傳播定位：喊出不同的口號

于是，這就發展出了新的方式，用來解決大量品牌形象同質化的問題。

（2）表面傳播定位：喊出不同的口號

既然在同一個賣點的自夸大戰中，幾乎不論創意多好，都很難掙脫出來，自然就有人嘗試其他方式——換角度夸，大家都夸手機信號好，我就不跟你們比誰夸的厲害了，我夸音質好。

于是，這就發展出了新的方式，用來解決大量品牌形象同質化的問題。

這一方式典型的成功案例就是當年的諾基亞手機，生產眾多類似功能手機，通過簡單的變化外觀和宣傳口號，施行不同的定位，以制造差異化。

加一個音樂按鍵，就是音樂手機；換成黑色并漲價，就是商務手機；換成彩色并降價，就是學生手機……

這些方式不光在營銷還是在企業戰略方面，都是巨大的進步——終于越來越多的企業開始重視差異化的作用。

但隨著信息時代的到來，這種依靠表面差異化包裝的方式也正在遇到沖擊，一個非常重要的原因就是——越來越多的用戶已經不需要品牌方來告訴他們，到底誰的功能更好，到底我應該“認準誰”。

前幾年上市的Facebook手機，定位“社交手機”，如果是在10年前，很有可能真的會大賣，因為符合差異化、創造了新品類。

但是現在用戶隨便打開任何一個評測網站或者看任何一個科技論壇，自然就瞬間知道了Facebook手機對社交到底有多大實際的幫助——當然是沒有，因為所有手機上都有facebook。

在現在真實的購物環境中，消費者更經?？吹降氖沁@種頁面：

這種趨勢越來越明顯（大量的導購網站、用戶推薦、評測、電商好評率），導致消費者已經越來越不需要從品牌方的口中得知“到底哪個性能好”、“哪個拍照好”。

也就是說，很多用戶可能會認為某個廣告主打“續航”的手機續航不好，但“CPU不錯”?；蛘呦嘈胖鞔颉胺磻臁钡氖謾C實際上“反應并不快”，不過它“續航不錯”。

（3）在優勢環節創造興趣

我們知道，只要同質化仍然存在一天，戰略定位一定會非常重要。但是定位的傳播方式，會發生巨大的改變。

未來的廣告，最重要的并不是夸獎你的某個屬性（因為消費者自然會從其他途徑知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的優勢環節創造興趣。

如果你是造汽車的，為了解決同質化問題，發現市場空缺后定位“越野汽車”

在過去信息相對閉塞的時代，廣告最重要的目的是讓人相信你的越野是最好的（強化定位），然后消費者自然會相信。

但現在，越野好不好，其實去汽車之家之類的評測網站，一查一搜就知道，消費者更難以因為你說你越野好，就相信這一點。

實際上，此時的廣告，應在優勢環節（比如越野）創造用戶興趣。

當更多人對越野產生興趣，就會在買車時，提高對“越野性能”這個屬性的權重，從而更容易選擇越野性能好而不是更加省油的車。

但如果你真正的優勢環節并不是越野，在廣告時打出“越野”的定位，想讓用戶覺得你越野第一，最終的結果可能會適得其反。

所以，設計廣告時，應該問：我如何讓消費者對某個優勢環節產生興趣，從而在他們最終比較的時候多加考慮。

2、過度承諾 VS 逆向營銷

一直以來，絕大部分廣告都在圍繞“你承諾，我放心”，通過遮蓋自己的缺點，表現自己的優點來促成跟消費者的交易。

通過這樣大量的過度承諾、包裝自己、自封為王，很多本來可以跟消費者拉近距離的品牌，逐漸被消費者疏遠。

而這個時候，獲得信任的關鍵，并不是繼續說好話，而是做“逆向營銷”——直接承認自己的不好。

比如很多人買車的時候有購買敞篷車的想法，但是擔心“容易被曬”、“不實用”從而沒有買。

這個時候，最容易打消別人顧慮的方式，并不是否則這些缺點，反而是勇敢承認

所以，Mini敞篷車是這樣說的：

這樣反而容易讓人打消顧慮，覺得“不就是被曬嗎，現在一看，其實也沒什么”。

3、情感式助推說服 VS 動機說服

比如為了說服你買高清電視而不是非高清電視，動機說服就是讓你在內心產生對高清電視的需求動機，比如讓你覺得“這個年代流行高清的”（從眾動機）、“高清的看電影更爽”（實用動機）等。

而助推說服，就是讓你因為和產品利益無關的理由而購買。

比如線下銷售員先給你倒杯茶然后給你送上個蜂蜜小蛋糕，接著勸你買高清電視，你有可能因為內心接受別人恩惠而產生的愧疚感，最終購買；

情感助推，本質上相當于給消費者放搖籃曲，讓他們不知不覺被洗腦了，即使沒有動機，也可能因為莫名的好感而購買我們的產品。

但是現在的消費者拿著手機，開著電視，放著音樂，同時面對無數復雜的信息。在這個時候嘗試用這種手段影響消費者，就好像給一個正背著包沖向嘈雜地鐵檢票口的孩子放搖籃曲一樣，他仍然能聽到這個搖籃曲，但其影響已經微不足道了。

文章來源：【李叫獸】