做營銷，一定要利用人們“想當然”的力量

相信大部分人都知道電影《東成西就》中“天字一號房和天字二號房”的?！懿ㄔ詾樘熳忠惶柗烤驮谔熳侄柗康母舯?，結果掌柜卻告訴他：“有人告訴你天字一號房在天字二號房的隔壁嗎？

也許你會認為：這種反人性的設置只不過是喜劇電影中博人一笑的東西，在現實生活中不會存在。

其實不然。電影不過是夸張了的藝術。在現實生活中，的確有很多項目跟那間客棧一樣——沒有順應消費者認知。

拿我自己的經歷來說，俏江南這個品牌名就是沒有順應認知的——我曾一度以為它是主打江南菜。這對一個生活在江南地區的四川人來說，真的是無比尷尬...

當然，“順應消費者認知”這句話你肯定已經聽過很多次了，它的重要性也不必多提。如何才算順應認知？

拋開復雜煩悶的專業術語不談，我認為最生動的解釋就是：如果人們幾乎不用費腦力，想當然就能得出結論，那這個結論（或其他內容）就是順應認知的。

就像剛才的兩個例子——“天字一號房在天字二號房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想當然的結論，而它們就是順應了消費者認知——你不用再多耗費成本去矯正別人的觀點，一切都是那么自然，那么“有道理”。

那么，如何才能達到這種“想當然”的效果？具體而言，它一般具有如下兩大特征：

簡單和統一

借用已有的認知

1.簡單和統一

因為統一，所以簡單；因為簡單，所以更容易被人理解和接受。就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐廳，而不是川菜，那當消費者一看到它的名字，就能很自然地產生兩個認知反應：

知道有一家餐廳的名字叫做“俏江南”；

知道它主打江南菜。

而現實的情況卻是：消費者必須要把“俏江南”和“川菜”這兩個看上去毫無關聯的信息同時記住，才能真正理解這個品牌——這就增加了認知成本。

當然，為體現自己的“川菜身份”，俏江南故意在LOGO中使用了川劇的臉譜。不過，現在還有多少人能認出一個臉譜到底屬于京劇還是川劇呢？就算能認出，這個臉譜跟“俏江南”三個字本身也沒有天然聯系，消費者一眼看不懂它們為什么會放在一起——認知成本還是比較高。

既然談到VI設計，那就再說一個剛接觸到的項目，同樣也是餐廳的。請問：一家名叫“蝦美蝦浪”的餐廳，它的LOGO和其他視覺系統應該是什么樣？

不需要天馬行空的想象。如果你的名字叫做“蝦美蝦浪”，那你的LOGO最好就是一只“蝦”，并且在整個視覺系統中應該著重體現“浪”的元素。不過，它目前的方案明顯過于復雜，包含太多不相關的信息。尤其是輔助圖形，明顯是多余的，沒有任何意義。

我非常贊同華杉老師的觀點——他一直不同意“輔助圖形”這種說法，認為圖形不應該只是輔助，而應該就是主角，要有視覺強制力。

就像莆田餐廳中波浪的元素，到處都能看見，并且一看就能認出這是莆田。

其實，蝦美蝦浪比莆田更應該運用波浪的元素——名字里就有“浪”，在視覺上也應該突出這一點。只有文字與圖形的高度統一，才能給人留下深刻的印象，同時提高辨識度。

好吧，你也許會問：因為名字叫蝦美蝦浪，所以LOGO就要是蝦，VI上就要有浪？這樣的理解會不會太簡單了？

這的確非常簡單。但能解決問題的答案都是簡單的，只不過很多時候是因為人們害怕別人說他“頭腦簡單”，所以才喜歡把簡單的東西復雜化，去追求一些看上去非常聰穎或不那么顯然的主意。

殊不知，如果一個方案對你自己來說非常簡單的話，那它對于消費者也同樣非常簡單，而這就是它能發揮作用的原因。畢竟，人天生是不喜歡復雜的，而簡單又需要勇氣與智慧。（這里給大家推薦一本書，它是特勞特生前最喜歡的讀物——《大師亞當斯》。在這本寫于1916年的小冊子里，你會發現簡單所蘊含的強大力量）

當然，關于“簡單和統一”，也絕不僅僅只限于名字和LOGO。事實上，很多能在人心智中形成鮮明印象的東西，它們都是因為某種程度上的統一，所以才更容易被人接受。

我最喜歡的例子就是“吃核桃能補腦”。我不知道這個觀念最初是由誰先提出來的，但如果是賣核桃的商家，那他絕對是個營銷天才。

事實上，核桃的“補腦效果”跟普通的花生或其他堅果并沒什么區別。而人們之所以更容易認為核桃最補腦，其實更多是因為核桃的形狀跟腦子的形狀是差不多的...

這跟中醫（或偽中醫）里的“吃型補型”、“吃色補色”簡直有異曲同工之妙——它們都利用了人們“想當然”的力量。

2.1借用已有的認知

之前我在做狗糧項目的時候，發現有一款狗糧特別有意思，它會根據不同的季節來制定不同的配方。

而讓我印象最深刻的地方，就是它在文案中強調：夏天應該給狗狗去火氣，所以配方中就含有「福建水鴨」。其實，這就是借用人們已有的認知（水能去火）來證明產品的功效。

鴨子不都是在水里嗎？故意把“水”字強調出來，光是這一個細節，就足以說明他們的營銷團隊的確非常走心。（當然，除了福建水鴨，夏季的配方中還有深海鱈魚。道理都一樣，只不過沒那么典型而已）

而我最近接觸到的另一家企業，他們的營銷就沒這么走心了。他們是做服裝的，不過并不是普通的服裝——他家的衣服并沒有用傳統的羊毛或人工織物，而是牦牛身上的毛。也就是牛絨服。

是不是沒聽說過？是的，之前我也沒聽過。雖然他們的企業已經有近20年的歷史，但一直都只在本地有幾家專賣店，并且生意也不太樂觀。

除了是因為他們之前是主打西藏本地的客戶（做的偏民族風格，但價格又很貴，當地人很少買得起），還因為他們沒有考慮消費者已有的認知。

請問：你想象中用牦牛絨做的衣服，它的質感是什么樣？又具有哪些特質？

我想，大部分人肯定都跟我最開始一樣，認為它摸上去應該是有點硬的，不會像羊毛那么舒服和溫暖。事實恰好相反——就柔軟和舒適程度來說，它一點也不輸給羊毛。

不過，認知大于事實。就算你知道實驗室里的H2O是無比干凈的，你還是更愿意去喝5毛錢一瓶的農天山泉。同理，就算你知道牛絨跟羊絨摸起來一樣，你還是會更喜歡看上去就軟綿綿的羊身上的毛...尤其是女性。

而那家做牛絨服的企業，顯然是沒有注意到這點。他們的產品既有男裝也有女裝，所以整個品牌只能蒼白的圍繞“質感舒適”來做文章。除了原材料不一樣，沒有其他任何特點，也沒什么顯著的品牌主張

其實，它應該主打甚至只做男裝，并且不再將“舒適”作為主打賣點，而是主張“真男人就穿牛絨服，女人才穿羊毛服”之類的觀點。將羊毛服定位成女人穿的衣服，從而體現出牛絨服天然的“雄性氣質”。（這就是所謂的“給競爭對手定位”）

畢竟，在人們已有的認知中，牛天然就是雄性的代表，象征著力量與野心。比如西班牙斗牛，牛氣沖天，力大如牛，九牛二虎...而羊是一種非常柔弱的動物，需要人去保護。因此，“男人穿牛絨，女人穿羊絨”就是一個非常符合認知的觀點。

至于產品本身的舒適質感，應該放在第二個層級去宣傳，或者我更愿意稱之為“意想不到的驚喜”。

2.2反向借用已有認知

當然，如果產品的特征跟人們已有的認知的確相互沖突，那你也可以利用這種反差來吸引人注意，或者制造話題。比如之前我在知乎上看到的舒適達的信息流廣告：《玻璃竟然可以刷牙？》

它就是利用人們對玻璃和牙膏的已有認知（認為它們不可能有什么聯系），成功吸引人的注意。（PS，所謂的“玻璃”，只不過是其牙膏里的一種成分——Novamin，一種改性的生物活性玻璃）

這里你也許會問：那是不是之前的牛絨服也可以利用這種反差（以為很堅硬，其實很柔軟）來做營銷呢？可以，但效果不會很樂觀。

因為玻璃和牙膏本身就是人們非常熟悉的事物，而牦?；蚺＝q呢，大部分人既不了解也不關心。說“牦牛絨竟然可以做衣服，并且很柔軟”，在某種程度上就相當于“聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃”——請問聚苯硫醚是什么？我為什么要關心這個信息？

要想制造反差，你必須利用人們早已「熟悉」的認知。

3.利用別人的“想當然” 而不是自己的

雖然“想當然”是個貶義詞（它是指沒有根據得下結論，類似于“拍腦袋”），但我一直都信奉以前學設計時聽到的一句話——要把用戶當傻瓜。

因為用戶是不愿意花時間去找所謂的“根據”的，他們更愿意根據自己已有的一知半解去理解一個事物，而不會去深究。這是所有生物的共性——以最低的成本去達到目的。

這也是為什么幾乎所有產品都傾向于把人變得越來越懶，不管是體力還是腦力。

不過，要想讓別人更加省事，我們自己就需要多費些腦子。要想利用別人的想當然，我們自己就不能想當然——我們不能想當然地認為：消費者一定會在乎我的產品；消費者一定都是理性的；消費者一定會認真考慮我的意見..……

而這就又回到我們經常說的“用戶視角”的問題上來了！

關于旺翔

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