微博正在被抖音挖墻腳?

今日頭條正在以抖音為急先鋒與騰訊展開一場以小博大的對決，微博、快手、百度好看以及美拍等短視頻平臺，反而顯得有些寂寞。不過，事實并非如此，在這場短視頻大戰中，沒有誰能置身事外。

在有些人看來，微博正在被抖音挖墻角，我也一度有過這樣的感覺。日前參加完微博“超級紅人節”后，這個問題有了新的答案。

內容平臺爭相 “微博化”

在今日頭條與騰訊的戰爭中，表面上看今日頭條是主動挑事兒的進攻者，事實上卻是防守者——騰訊在信息流和短視頻上不斷布局，朝著今日頭條的腹地進軍，今日頭條不過是拿起武器自衛，只不過反彈力度較大，再加上其特別的公關策略，顯示出了幾絲主動出擊的味道。

今日頭條真正進攻的是新聞客戶端的市場，這是幾年來一直在發生的事情。內容生產門檻的降低，讓內容行業的競爭更加激烈，對頭部生產者的爭奪也隨之呈現白熱化，就連一直堅持不分成的搜狐，也已在內測第三方廣告分成了。而抖音則在挖快手、秒拍等短視頻平臺的墻角，畢竟用戶時間是有限的，看抖音多了，看其他短視頻平臺自然就少了，當抖音日活突破1.5億的時候，相信各大短視頻平臺的決策者更能感受到競爭壓力。

內容行業的一大特點，就是各平臺業務重疊度更高——都做信息流，都做短視頻，都有問答等內容形態。社交關系比內容消費有更強的粘性，因此內容平臺也在試圖擁有這個特性。2018年，今日頭條啟動千人百萬粉計劃，廣邀各種名人明星大V入駐，而邀請時的一個重要維度就是這些人在微博上的影響力。比如它曾經有一個政策：只要在微博擁有50萬以上粉絲的個人賬號，就可以獲得金V認證，進而獲取可觀的流量，甚至有自媒體還認為，今日頭條如今最重要的事情，就是微博化。

抖音在短視頻領域向微博發起挑戰，今日頭條挖微博的大V網紅，看上去微博正在被抖音以及今日頭條，或者說字節跳動公司挖墻角。不過，事實并非如此，因為今日頭條+抖音，與微博看上去有一些相似之處，實際上大家卻處于不同賽道。人們有這個錯覺的原因是沒有理解微博的本質：它跟各種可以孵化網紅的平臺最大的不同是，它可以連接網紅與公眾。

做網紅的平臺而不是平臺的網紅

平臺的網紅和網紅的平臺，這是一個拗口的說法，不過，不同的選擇將決定一個平臺的性質，以及在本輪內容生產者爭奪戰中的位置。微博“超級紅人節”透露的信息是，微博不會與平臺爭奪網紅，因為微博已經是網紅的平臺，這是它跟所有其他平臺不一樣的地方。

在上海舉辦的微博“超級紅人節”上，有不少網紅上臺分享經驗。其中一個電競女主播Miss，也是虎牙上的知名主播，就在上個月，她還作為主播代表到美國參加了虎牙直播上市典禮；還有一個是短視頻網紅費啟鳴，他是在抖音上擁有千萬粉絲的紅人。此外，“超級紅人節”上分享的其他紅人，往往也會入駐淘寶等電商平臺、B站等二次元平臺以及優酷等短視頻平臺中的一個或幾個。

微博的“超級紅人節”上出現“友商”的紅人，不是微博對紅人進行策反，而是微博的性質決定，它可以容納一切平臺的網紅。

艾瑞發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，中國網紅群體正在高速增長，更多的紅人正在獲取更多的粉絲，截至2018年5月，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量較去年增長51%，粉絲規模超過100萬的頭部網紅增長達到了23%。而多平臺運營是網紅的共同選擇，截止2018年6月，60%以上的網絡紅人會同時在6個以上的網絡平臺運營賬號，運營平臺在2個以下的網絡紅人不到10%。

網紅選擇多平臺運營的目的，一方面是不同平臺有不同內容形態，形式可以互補；另一方面，可以獲取不同習慣的粉絲群，進而擴大整體粉絲數量，這跟自媒體“一處水源供全球”的做法一樣。跟自媒體一樣，不論什么平臺的網紅，都會開通微博，在平臺影響力外，獲取公眾影響力，比如前面提到的Miss，她一邊是虎牙等平臺力推的紅人，一邊是在微博擁有941萬粉絲的頂部紅人。

本著“不跟平臺搶紅網，而是做網紅的平臺”的思路，微博對于網紅多平臺經營的做法是絕對開放的。微博從來沒有“簽約網紅”，將一個網紅通過一紙協議變為獨家資源的做法，而是與MCN合作，給網紅更多支持——包括對網紅多平臺運營的支持。

不難發現，微博與抖音等平臺在網紅生態中，更像是一種接力或者分工的形式：抖音、虎牙、嗶哩嗶哩、優酷各種平臺都有機會孵化網紅，當網紅要想實現粉絲進一步增長，將影響力從特定平臺擴大到全體公眾，就會借助微博來完成這關鍵的一躍，這就好比一個區域性品牌，如果要成為全國性品牌，必不可少的一步就是在央視打廣告。微博的粉絲可以聽從網紅號召去對應平臺消費特定內容，反過來其他平臺的用戶也可以去微博關注網紅，獲取更多內容和更強互動體驗。

為什么說只會有一個網紅的平臺？

有人會說，既然微博可以成為網紅的平臺，那么其他平臺在用戶數達到一個規模后，是否同樣可以朝著網紅的平臺發展，進而對微博構成威脅呢？答案是否定的。

正如《阿里收購抖音？張一鳴不愿意賣，但可像微博一樣拿錢》一文所言，微博讓騰訊知難而退，走過近10年一直火到今天，是因為形成了兩個壁壘。

一是社交屬性，社交媒體，不是通訊錄關系，卻是興趣Follow關系，用戶關注了感興趣的賬號，形成粘性；二是網絡效應，簡單地說，就是微博有足夠多的用戶因而吸引了各種媒體、自媒體、明星、網紅、企業開賬號，他們源源不斷地免費產生內容，吸引用戶建立社交媒體關系，微博成了一個可以吸引創作者和用戶的黑洞——別的平臺都要搞廣告分成或者激勵補貼，微博根本不需要。

這兩個屬性一旦擁有就是壁壘，不過要擁有卻非常難。

截至2018年3月，微博月活躍用戶已達4.11億，在所有移動App中已經屬于頂部App。即便有平臺的用戶數可以達到這個量級，但要建立社交關系卻十分困難——用戶不可能到別的IM去重新建立微信上的通訊錄關系，同樣，用戶沒有理由去微博外的平臺重建自己的公共+開放+興趣社交關系，而且就算可以也要時間，微博這套社交媒體體系的建立耗費了近10年。網絡效應后來者也很難建立，因為網絡效應的本質就是強者恒強。

此外，微博正在構建一個日益繁榮的網紅內容生態，而生態價值就是不可復制和壟斷能力。

微博不只是通過網絡效應粘住了超過4.11億活躍用戶和各種網紅、媒體、自媒體、創作者、企業品牌，同時也有一套完善的變現機制支持，包括但不限于廣告分成、電商、直播打賞、付費服務等，積累了足夠多粉絲的網紅，還可以向線下拓展演藝、代言、培訓等變現方式。同時，微博不斷強化與MCN的合作，來給網紅內容制作、流量曝光、商業變現和多平臺經營提供專業支持，截至2018年5月與微博合作的MCN機構數量達到1917家，較去年增長269%，合作覆蓋領域達到53個，MCN也受到網紅歡迎，今年頭部網紅與MCN機構簽約比例達到93%，相比一年前進一步提升

在微博內容生態這張大網中，微博的角色是連接各種節點的樞紐，網絡的復雜度越來越高，每一個節點都可以被替代，但微博的樞紐角色卻不容替代。正是因為此，微博可以對平臺上的節點保持開放，很簡單，理論上來說，垂直平臺在微博眼里只是其生態的節點，而不是威脅。

看上去微博從來不求控制任何一個網紅，實質上卻構成了一定的壁壘，就像微信壟斷我們的熟人社交一樣。既然這樣，你還認為抖音什么的能挖微博墻角嗎？

關于旺翔

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